日々新製品が発売され、競争が激化している化粧品業界。そんな状況の中で注目されているのが消費者と生産者が直接取引を行う「D2C」です。
D2Cで重要になるのが、SNSやネットを活用したマーケティング手法。今回は化粧品分野のマーケティング事例を解説します。
なぜSNSのマーケティングは重要なのか
ターゲット層への親和性が高い
化粧品の主要な購買層は若い女性ですが、これはSNSを使用している中心的な層とほぼ共通します。ファッションや化粧品への関心が高いユーザーも多いため、SNSでのマーケティングは、化粧品のターゲット層に直接訴求できる重要なチャンスといえます。
また、以前なら化粧品の情報を知りたい場合、検索エンジンやポータルサイトで情報を探すというユーザーがほとんどでしたが、最近ではSNSからの直接検索が増加しています。2020年の「Tes Tee Lab」リサーチでは、コスメに関する情報の入手先として最も多く挙げられたのがSNS（InstagramやYoutube）でした。
このように、化粧品分野においてSNSの活用は重要性を増しています。
ユーザーの購買行動の変化
これまで、化粧品の購買では、リアル店舗で商品を購入するというのが一般的でした。化粧品は肌や髪など、それぞれの商品との相性が重要なもの。同じ化粧品であっても、肌に合わない場合や、肌につけると発色がイメージ通りにならないということも多く、消費者としてはそれらを確かめたいという願望がありました。
リアル店舗でならば、テスターなどを用いたり、美容部員からのアドバイスを受けることも可能です。そのため、ネットで口コミなどを確かめても、実際の購入はリアルな店舗で、というケースが購買の多数を占めていました。
しかし、スマホの発達により、この数年で消費者はリアル店舗からECサイトでの購入が中心へとシフトしました。そのため、ネットでのマーケティングの重要性が増す結果につながっています。
コミュニティの構築が可能
SNSを利用したマーケティングの大きなメリットは、ファンを増やし、コミュニティを構築できるという点です。
従来のマーケティングでは、商品やブランドの認知度を上げ、購買へと結びつけるのが中心的でした。確かに効果的な手法ですが、費用がかかるだけでなく、何よりユーザーとの共通目線からの発信が困難でした。
しかしSNSを活用することで、ユーザーの好みをより把握しやすくなり、ユーザーとの距離を縮めることが可能になりました。加えて、ブランドに対してユーザーが親近感を覚えることで、長期的な購買行動に結びつくというプラスの結果が生じています。
世界観作りやブランディングをしやすい
SNSにアップロードされる写真や動画は、ユーザーの購買意欲を視覚的に刺激できます。投稿に統一感を持たせてブランドの世界観を明確にしたり、商品の季節感や雰囲気を意識することで、ユーザーに「可愛い」「オシャレ」と感じていただくことができ、いわゆる『パケ買い』を効率よく促進することができます。
化粧品のSNSマーケティングでの成功事例
※人気のコスメインフルエンサーについてお知りになりたい方は以下の記事をご参考下さい。
【厳選】おすすめの美容インフルエンサーを15人選びました。
dejavu/デジャヴュ
「デジャヴュ」はInstagramの公式アカウントを通じたキャンペーンで知られています。新商品を発売する際には「いいね」をしていただくことによるプレゼントキャンペーンを実施。
また、継続的にキャンペーンを行うことでフォロワーを増やし、さらに情報拡散力を強化。その結果、新商品発売ごとに話題になるという好循環が生まれています。
Instagramを活用してキャンペーンを行うときには、テキスト、画像、動画という三つの手法によって新製品の認知度をアップさせ、ネット上だけでなく、リアルの店舗での購買も高める結果となっているのです。
エクセル
「エクセル」もInstagramを活用したマーケティングで評判になっています。「エクセル」の場合、通常の投稿だけでなく、「ストーリーズ」の動画機能など、Instagramの特徴をフル活用している点がポイントです。
「ストーリーズ」によってメイク動画を投稿し、インパクトのある「フィード」の投稿によってブランド価値を高めるだけでなく、そこからECサイトにつなげるという一連の流れを作り出していることは非常に有効なマーケティング手法です。
RIMMEL
ロンドンの老舗ブランドである「RIMMEL」は、フォロー、「いいね」を行っていただくことでプレゼントが当たるキャンペーンを実施、大きな反響を集めました。
ポイントは、新色の商品をプレゼントする点と、複数のセットの中からどれが当たるかわからないという点。ユーザーに興味と好奇心を与えることはもちろん、プレゼントで当選しなかった他のセットも欲しいと思わせるマーケティング戦略が成功しています。
また、１セット２色というコストパフォーマンスの高さも好評を集める要因となっています。
KATE/ケイト
「KATE」はInstagram、LINE、YouTubeなど、様々なメディアをフル活用して情報の発信やマーケティング、キャンペーンなどを行っています。
特に有名なのがInstagramでの「いいね」キャンペーンです。「いいね」キャンペーンのポイントはユーザーが容易に参加できるということです。
同じくプレゼントが当選するといったタイプのキャンペーンでも、記入する項目が多い場合や、個人情報を事前に伝えなければならないという場合、ユーザーの心理的なハードルが高くなり、参加するユーザーが減少してしまいます。しかし、「いいね」をすればいいだけというタイプのキャンペーンなら、非常に簡単に参加していただけるため、これまでブランドに興味がなかったユーザーや、ブランドは知っていたけれど使ったことがないというユーザーも取り込むことが可能となってきます。
マキアージュ
資生堂の「マキアージュ」でも、InstagramなどのSNSは積極的に活用されています。特徴は作りこんだフィード。一流のスタッフやモデル、芸能人の起用により、他のブランドとの差別化に成功しています。
Instagramの場合、フィードはユーザーにとっていわばカタログの役割を果たす部分。そのため、ブランドイメージをダイレクトに伝えることができますが、もし作りこみが不足していると、ブランドイメージを損なってしまうリスクが生じます。
逆に、きちんと作りこんだフィード投稿は、ブランドイメージを正しく伝えるだけでなく、新しいファンを獲得することにもつながります。
またマキアージュでは、公式アカウントをフォロー、商品の画像を投稿していただくことでイベントへの参加が可能になるといったキャンペーンも実施しました。フォロワーは増え、商品の認知度はアップ、その結果情報が拡散されるなど、大きな成果を得ています。
インテグレート
Instagram、YouTubeチャンネルなどで情報発信を行っているのが「インテグレート」です。新商品や限定商品、コラボ商品などを発信することはもちろん、InstagramやTwitterなど複数のSNSを利用し、フォロー、更にコメントをしていただいたユーザーの中から100名様にプレゼントというキャンペーン企画を行いました。
キャンぺーンによって商品の認知度をアップすることはもちろんですが、複数のSNSを利用することで、それぞれのユーザーの情報を分析することが可能になり、その後のSNSマーケティングにも活用できるといった副次的な効果を得ています。今後、SNSを活用したマーケティングを行うブランドには非常に参考になることでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
現在の消費者の購買行動に対応した化粧品分野のマーケティング。SNSを活用することで、さらに多くのターゲット層にアプローチすることが可能になりました。
化粧品業界は社会構造の変化などにより、これまでにない売り上げの低迷に悩まされているのが現状ですが、その打開策としてSNSの活用は有益です。
今後、SNSの活用方法としては、インフルエンサーを起用したマーケティングも一層重視されると考えられます。
低コストで若年層へのアピール力の強いインフルエンサーによるマーケティングは、人材の選定や連絡など、初めての方には分かりにくい点もありますが、現在は様々なサポートツールが提供されております。
我々がご提供しておりますインフルエンサーマーケティングプラットフォーム「Maro」もご検討いただけますと幸いでございます。
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